Le storytelling dans la communication moderne

En relations publiques, et plus particulièrement en communication de crise, l’attention du public est généralement déjà acquise. Il s’agit alors de réagir à un événement ponctuel de manière concise et informative. Cet outil est utilisé à un moment précis pour transmettre des messages complexes dans un contexte critique. En revanche, le storytelling vise à capter l’attention différemment. L’approche est promotionnelle, elle invite le public à s’approprier et à relayer une histoire.

Pendant longtemps, les entreprises ont principalement axé leur communication sur leurs produits ou services, selon une logique « top-down » : avantages, qualité, prix… Aujourd’hui, la communication avec les publics cibles ne peut plus être uniquement informative. Les processus d’achat sur des plateformes comme Instagram ou TikTok en sont la preuve. Les comportements d’achat ayant évolué, notamment avec le développement du commerce en ligne, cette approche ne suffit plus à convertir un prospect en client. C’est ici que le storytelling intervient : il permet de vendre une expérience, une émotion, quelque chose de tangible ou auquel on peut s’identifier.

Un bon moyen d’illustrer cela est en le comparant à l’analyse transactionnelle. Principalement utilisée en thérapie, cette approche considère toute interaction comme un échange de communication entre individus et invite à s’interroger sur l’état du moi mobilisé dans l’échange, afin de mieux comprendre ses comportements et ses interactions. Lorsqu’il s’agit de « vendre » quelque chose, il est essentiel de se connecter à son audience au bon niveau, en rendant le message et les valeurs accessibles et compréhensibles. Cela est particulièrement pertinent pour les institutions, dont la position peut parfois induire une communication perçue comme descendante ou distante, rendant plus difficile la création d’un lien.

Structurer le storytelling avec les 4P

Un storytelling efficace repose sur quatre éléments : les personnes (people), le lieu (place), l’intrigue (plot) et l’objectif (purpose).

Ces éléments ne doivent pas nécessairement être présentés dans cet ordre, et certains détails peuvent être secondaires selon les récits. En revanche, les questions essentielles (qui, comment et pourquoi) doivent toujours être présentes. Une histoire doit parler de quelqu’un, généralement un héros. Qui est ce héros ? Où se trouve-t-il ? Quand se déroule l’action ? Que se passe-t-il ? Comment ? Et surtout, pourquoi raconter cette histoire ?

Toute communication doit avoir une raison d’être. Il est essentiel d’éviter de diffuser des contenus creux ou sans valeur ajoutée, au risque de perdre l’attention de son audience, et celle des journalistes. Raconter une histoire ne consiste pas à raconter des mensonges ou des absurdités. Construisez votre histoire, donnez-lui une forme visuelle, racontez-la, puis optimisez-la. Elle doit être engageante, accessible et crédible.

Techniques

Une fois la structure définie, de nombreuses techniques de storytelling peuvent être mobilisées, qu’elles soient issues des contes pour enfants, des séries ou du cinéma. La plus connue est sans doute le « voyage du héros », que l’on retrouve dans des œuvres comme Le Roi Lion, Matrix, Harry Potter ou encore certaines campagnes publicitaires. Dans ce schéma, le héros fait face à un défi, s’aventure dans l’inconnu, rencontre des obstacles, croise un mentor, affronte une épreuve finale, puis revient transformé.

D’autres techniques sont particulièrement utiles, notamment pour le storytelling digital : In Media Res, la structure en pétales (Petal Structure), The Mountain, Sparklines, Nested Loops, Converging Ideas, False Start, etc.

Raconter une histoire, c’est comme emballer votre « pourquoi » dans un papier cadeau. Le fond reste le même, seule la forme change. Cela est particulièrement intéressant dans une stratégie multicanale, où une même histoire peut être déclinée sous différents formats. Les supports visuels peuvent inclure : photos, illustrations, GIFs, mèmes, vidéos, infographies ou contenus audio.

Structures grammaticales

La forme visuelle n’est pas la seule à jouer un rôle, la structure du texte est tout aussi importante. Vos phrases racontent une histoire, et elles n’ont pas toujours besoin d’être parfaitement grammaticales. Prenons l’exemple du slogan de McDonald’s « I’m Lovin’ It ». D’un point de vue grammatical, le verbe statif to love ne devrait pas être utilisé à la forme continue. Pourtant, ce slogan est mondialement connu, précisément parce que cette construction inhabituelle le rend mémorable (et certainement poussé Justin Timberlake à participer au lancement de la campagne). De petits ajustements dans l’écriture peuvent faire une grande différence. La ponctuation, les symboles, les emojis ou encore l’utilisation des majuscules et minuscules influencent la perception et l’émotion associée au message.

Prenons cet exemple :

La fille a lancé la balle.

La fille a lancé la balle !

La fille a lancé la balle ?

Si vous les prononcez à haute voix, l’intonation et l’émotion changent, bien que la phrase reste identique.

Les histoires sont présentes dans toutes les formes d’écriture. Elles captent l’attention, persuadent et mobilisent à la fois l’ethos, le pathos et le logos. Des peintures rupestres aux contenus numériques, il s’agit toujours de raconter, sous des formes différentes.

Un avantage clé du storytelling est sa continuité. Une erreur fréquente consiste à communiquer une information une seule fois, puis à ne plus y revenir. Par exemple, une annonce peut faire l’objet d’un dossier de presse et d’une couverture médiatique importante pendant quelques jours, avant de disparaître, alors même que le sujet reste pertinent sur le long terme. Le storytelling permet justement de maintenir l’attention dans la durée et de combler ces « temps morts ». Il permet également de simplifier des contenus complexes et de les rendre accessibles à tous.

Un outil important

Le storytelling est un outil puissant si

• il est utilisé correctement ;
• il est aligné avec votre identité (éviter les effets de mode opportunistes) ;
• il repose sur un héros, un problème et une solution ;
• il surprend ;
• il montre plutôt qu’il ne dit ;
• il exploite l’inconnu ;
• il met en avant un message clé clair.

Vous vous demandez peut-être quel est le lien avec les relations publiques. Le storytelling est étroitement lié à votre stratégie de messaging. Il repose sur les fondamentaux de votre « message essentiel » : le pourquoi, le qui et le comment. Le contenu reste identique, seule sa mise en forme évolue. Vous le présentez simplement différemment.

Oxygen & Partners propose une formation d’une demi-journée dédiée au storytelling, utile pour les entreprises ou les équipes souhaitant adopter une nouvelle approche et un nouveau ton. N’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante : contact@oxygen.lu