Stratégie RP offensive ou défensive ?

En situation sensible ou de crise, une question peut facilement surgir : faut-il adopter une stratégie de relations publiques offensive ou défensive ? À première vue, la question semble logique. Mais elle suggère en réalité une hypothèse trompeuse : celle que l’on peut choisir sa posture de communication indépendamment de la perception externe.

Avantages et risques des stratégies offensives et défensives

Pour illustrer ce point, faisons un exercice simple : demandons à l’intelligence artificielle d’identifier les avantages et les risques de chacune de ces approches. Lorsqu’on l’interroge sur ces deux stratégies, la réponse est généralement structurée et convaincante.

 Stratégie offensive : avantages

• Permet de contrôler l’agenda médiatique,
• Positionne l’entreprise comme proactive et leader,
• Génère de la visibilité et de l’attention,
• Peut déplacer la conversation vers des thèmes favorables.

Stratégie offensive : risques

• Peut sembler agressive ou opportuniste,
• Risque d’amplifier un sujet sensible,
• Peut créer un effet boomerang si la narration n’est pas crédible.

 Stratégie défensive : avantages

• Permet de réduire l’exposition et de contenir une crise,
• Donne le temps de collecter des faits et d’évaluer la situation,
• Peut limiter les erreurs de communication.

Stratégie défensive : risques

• Peut être perçue comme du silence ou un manque de transparence,
• Peut laisser le champ libre aux critiques,
• Peut donner l’impression que l’entreprise subit plutôt qu’elle ne dirige.

Tout cela est correct. Mais cela ne répond toujours pas à la vraie question stratégique.

Mauvaise question

Le problème n’est pas de choisir une stratégie offensive ou défensive, mais bien de prendre en compte la perspective externe. Il est nécessaire de comprendre comment la situation est perçue par les médias, les parties prenantes, les régulateurs et l’opinion publique. En effet, une même action peut être interprétée de manière radicalement différente selon le contexte. Par exemple, une entreprise qui communique fortement peut penser mener une stratégie offensive. Mais si l’opinion estime qu’elle évite les vraies questions, cette communication sera perçue comme défensive. À l’inverse, une organisation qui publie calmement des faits et des données peut considérer adopter une posture prudente. Mais si elle rétablit efficacement la narration, cela sera perçu comme offensif.

Autrement dit, la stratégie réelle est celle que le public perçoit, pas celle que l’entreprise croit adopter. C’est pourquoi les meilleures stratégies de relations publiques ne commencent pas par un choix de posture. Elles commencent par d’autres questions essentielles :

• Quel est le message clé que je veux véhiculer et auquel je devrai me tenir ?
• Quelle est la perception actuelle de la situation ?
• Quels acteurs définissent la narration aujourd’hui ?

Démarrer de l’écosystème

En relations publiques, la question n’est donc pas : « Devons-nous être offensifs ou défensifs ? », mais plutôt « Quelle stratégie nous permet de véhiculer notre message avec légitimité, cohérence et impact ? ». Dans certains cas, une approche offensive est nécessaire pour reprendre le contrôle du récit. Dans d’autres, une communication plus mesurée est indispensable pour restaurer la crédibilité.

Dans tous les cas, la décision ne se prend pas seulement en interne, elle se prend avec l’aide de l’extérieur, là où se construit réellement la réputation.

Cet article a été préparé à l’aide de l’intelligence artificielle.