Trois principes de Habermas que les RP doivent connaître

Les relations publiques modernes ne se résument plus au simple contrôle des messages. Elles exigent désormais l’engagement des parties prenantes, de la légitimité et une participation active au discours public. En s’appuyant sur la théorie de Jürgen Habermas, cet article présente trois principes clés susceptibles de renforcer la stratégie de RP et la communication d’entreprise. 

À première vue, de nombreuses idées de Jürgen Habermas peuvent sembler abstraites. Ses travaux sur le discours, la légitimité et la communication publique appartiennent au canon de la philosophie sociale. Pourtant, lorsqu’on les transpose au contexte de la communication d’entreprise, ses idées deviennent étonnamment pratiques. Si l’on prend Habermas au sérieux, sa théorie suggère trois principes stratégiques particulièrement pertinents pour les RP modernes :

1. la capacité discursive
2. la légitimité profonde
3. le rôle de passerelle

Capacité discursive vs contrôle des messages

L’un des enseignements centraux de La Théorie de l’agir communicationnel est que, dans les sociétés modernes, la légitimité émerge du discours plutôt que de l’autorité. Appliqué aux relations publiques, cela modifie l’axe stratégique.

Traditionnellement, les stratégies de communication mettaient souvent l’accent sur :

• le contrôle des messages

• la gestion des récits (storytelling)

• l’influence sur les agendas médiatiques

Bien que ces éléments conservent leur importance, ils ne suffisent plus. Aujourd’hui, les organisations doivent faire preuve de capacité discursive. En période de crise, les entreprises qui affrontent ouvertement les critiques et expliquent leurs décisions tendent à maintenir un niveau de confiance plus élevé que celles qui se replient sur des messages verrouillés. Elles doivent prouver qu’elles peuvent participer au débat public de manière crédible et constructive.

Cela implique d’être capable de :

• répondre aux critiques

• justifier ses positions par des arguments

• reconnaître les arbitrages et les compromis

• démontrer une volonté d’apprendre

En pratique, cela se traduit par des formats de communication tels que :

• des initiatives de dialogue avec les parties prenantes

• des sessions de questions-réponses ouvertes avec les dirigeants

• une communication de crise transparente

• une écoute systématique des réseaux sociaux (social media listening)

Pour les agences de RP, cela soulève une nouvelle question stratégique. L’enjeu principal n’est plus simplement : Le message est-il bien conçu ?

La question de fond devient : L’organisation est-elle capable de défendre sa position dans le cadre d’un discours public ?

La légitimité avant la réputation

Dans une grande partie du secteur de la communication, la réputation reste l’indicateur central. La gestion de la réputation se focalise sur l’image, la perception et le sentiment du public. Habermas considérerait la seule réputation comme trop superficielle. Le concept le plus fondamental est celui de légitimité. Dans la communication sur le développement durable, les parties prenantes attendent de la transparence sur les arbitrages, et pas seulement des déclarations positives.

La réputation désigne la manière dont une organisation est perçue à un instant T. Elle peut changer rapidement et est souvent façonnée par les cycles médiatiques. La légitimité, en revanche, détermine si les actions d’une organisation sont jugées acceptables et justifiées au sein d’un cadre sociétal plus large.

Cette distinction devient cruciale dans des domaines tels que :

• le développement durable

• l’intelligence artificielle

• la gouvernance des données

• la politique énergétique

• les conditions de travail

Dans ces débats, les organisations ne peuvent pas s’appuyer uniquement sur le branding. Elles doivent expliquer comment elles équilibrent leurs objectifs économiques avec leurs responsabilités sociales et environnementales. Cela exige une communication argumentative, et non de simples éléments de langage.

Par exemple, une entreprise peut affirmer qu’elle est écoresponsable. Mais la légitimité n’apparaît que lorsqu’elle est capable d’expliquer de manière transparente comment elle gère les compromis entre la croissance économique, la protection de l’environnement et les attentes de la société.

Les RP contribuent donc à la légitimité en aidant les organisations à formuler les raisons pour lesquelles leurs actions méritent d’être acceptées.

Les RP comme pont entre le système et le monde vécu

Habermas distinguait souvent deux sphères de la société moderne.

D’un côté se trouve le monde du système : le royaume des marchés, des organisations et des structures bureaucratiques. Il fonctionne selon des critères d’efficacité, d’indicateurs de performance et de logique économique.

De l’autre côté se trouve le monde vécu (Lebenswelt) : l’environnement social quotidien où émergent les valeurs, les normes et les significations partagées.

Les organisations communiquent naturellement dans le langage du monde du système :

• l’efficacité

• la viabilité à grande échelle (scalability)

• les KPI (indicateurs clés de performance)

• la performance sur le marché

Le public, quant à lui, a tendance à interpréter les décisions dans le langage du monde vécu :

• l’équité

• la responsabilité

• le sens (purpose)

• la justice

Ce décalage crée un fossé communicationnel structurel. Les RP modernes jouent un rôle crucial pour combler ce fossé. Les professionnels de la communication traduisent les décisions de l’organisation en récits qui résonnent avec les attentes de la société.

Ils aident les entreprises à expliquer :

• pourquoi les décisions sont rationnelles d’un point de vue économique

• quelles conséquences sociales elles entraînent

• comment les préoccupations et les critiques sont prises en compte

Cette fonction dépasse le cadre du marketing. Il s’agit d’une forme de médiation sociétale entre les institutions et le public.

De la gestion de la communication à la gestion du discours

Mises ensemble, ces idées suggèrent une redéfinition plus large des relations publiques. Les RP ne gèrent pas simplement les flux d’information ou la visibilité médiatique. Elles organisent la communication entre les organisations et la société afin que les institutions restent compréhensibles et légitimes au sein de l’espace public. Cette perspective devient de plus en plus pertinente dans le paysage communicationnel actuel.

Les réseaux sociaux ont créé un espace public permanent. Les parties prenantes se mobilisent rapidement. Les récits évoluent en temps réel, et les organisations ne peuvent plus contrôler pleinement la conversation. Elles peuvent seulement y participer.

Les relations publiques ne peuvent plus se contenter de gérer la visibilité ou de peaufiner une image superficielle. Leur véritable valeur ajoutée réside désormais dans cette capacité à construire une légitimité réelle, argumentée et ancrée dans le monde vécu. Pour cette raison, une question stratégique devient incontournable pour les professionnels de la communication : L’avenir des relations publiques réside-t-il moins dans la gestion de la communication que dans la gestion du discours ?

Si Habermas observait l’environnement de communication d’aujourd’hui, la réponse ne le surprendrait probablement pas.